In de afgelopen vier columns hebben we het vooral gehad over de manier waarop Chinese en Nederlandse culturele dimensies de werkvloer en zakencultuur verschillend beïnvloeden. We hebben gezien dat afstand tot macht, relatiebeheer, expliciete of verhulde communicatie en de scheiding tussen privé en werk in beide culturen anders wordt beleefd en gewaardeerd. Dientengevolge is het niet zo verwonderlijk dat het van groot belang is om, bij het betreden van een onbekende markt zoals de Nederlandse, goed na te denken over de aanpak hiervan. Chinese merken die thuis populair en alom verkrijgbaar zijn, zullen ervaren dat hun succes op de Nederlandse markt voor een groot deel zal samenhangen met hoe goed zij zich hebben ‘ingelezen’ in de Nederlandse ziel.

Om in een nieuwe markt goed beslagen ten ijs te komen verdient het vanzelfsprekend aanbeveling om vooraf grondig marktonderzoek te doen. Voor gevestigde bedrijven is dit al moeilijk genoeg, laat staan voor miljoenen Chinese start-ups waaronder velen internationale ambities koesteren. Voor sommige start-ups is de thuismarkt lastig omdat alles snel moet worden ontwikkeld – wat je vandaag bedenkt is morgen alweer oud. Om je hierin staande te houden terwijl het aantrekken van investeringskapitaal ook een noodzaak is, kan het een grote opgave zijn om uit de middenmoot te ontsnappen en werkelijk met iets nieuws te komen. Het is niet voor niets dat jonge Chinese ondernemers kijken naar landen waar het tempo lager ligt en waar reeds een lange geschiedenis bestaat van intellectueel eigendomsrecht.

Welke vragen moet je eerst stellen?

Maar hoe pak je dat nou aan? Naar een ander land gaan – naar Nederland bijvoorbeeld? Welke verwachtingen en kwaliteitseisen heeft men daar? Welke associaties heeft men met ‘made in China’? Hoe benader je jouw doelgroep en welke after-service ben je bereid te geven? Hoe wil je dat men over jouw merk denkt? Wist je dat veel mensen hun aankoop hier niet in eerste instantie van de prijs laten afhangen? En met welke belangenorganisaties moet je je vertrouwd maken om vaste voet aan de grond te krijgen?

Klakkeloze transplantatie van product of dienst naar andere markt werkt zelden

Vijf jaar geleden werd Nederland verrast door de komst van talloos veel bedrijven uit Zuid China die onder een Chinese belangenorganisatie naar Nederland kwamen om hun producten bestemd voor deze consumentenmarkt, te verkopen. Hoewel die aanpak zinnig leek – met z’n allen lopen we minder risico, moest er geconcludeerd worden dat dit niet werkte. Waarom? Geen van de bedrijven, noch de Chinese vertegenwoordiger, had onderzocht of Nederlanders en of Europese kopers belangstelling hadden voor hun producten met typisch Chinees design met kleurenpalet dat hier niet aanslaat. Bovendien waren weinig producten afgestemd op het leven van lokale consumenten – zo waren er broodroosters die alleen heel kleine boterhammen konden verwerken, koffiezetapparaten duidelijk gefabriceerd door mensen die niet gewend waren zelf koffie te drinken en spullen die in China weliswaar voor wooncomfort zorgen, maar hier op weinig enthousiasme konden rekenen.

Je zal dus moeten vaststellen of er voor jouw product in het prilste begin belangstelling is en of die verder uitgebouwd en toegespitst kan worden op de lokale vraag. Tegelijk moet je je vergewissen van de voorwaarden waar jouw bedrijf en product aan zal moeten voldoen om aangeprezen te worden. Niet alleen veiligheid staat hoog in het vaandel, ook duurzaamheid en houdbaarheid. En hoe ga je dat aantonen?

Reputatie opbouwen: kosten gaan voor de baat uit

Er is een gezegde dat zegt: onbekend maakt onbemind. Dat wil niet zeggen dat het tegendeel niet bewezen kan worden, maar dat gaat niet zomaar. Afhankelijk van wat je op de markt wil brengen, zijn Nederlanders tamelijk prijsbewust en kieskeurig. Wil je een hoogwaardig product lanceren, dan zal je moeten bewijzen dat je de klant begrijpt en aan zijn wensen weet tegemoet te komen. Dat kost tijd, en tijd kost geld. Maar zonder goede reputatie zal het moeilijk zijn om te ontkomen aan de huidige overtuiging (misplaatst of niet) dat Chinese producten van lage kwaliteit zijn en doorgaans goedkoop. Een solide reputatie gaat hand in hand met betrouwbare klantenservice, nazorg en voortdurende aanpassingen om dienst of product af te stemmen op de klant. Vertrouwen winnen en behouden is de sleutel tot succes.

Pinyin versus Europese lingua franca

Wat niet onderschat mag worden is hoe verschillend Nederlanders van ander Europeanen zijn. Er is niet iets als één Europese stijl of taal. Vergeet bovendien niet dat er in Europa 24 officiële talen worden gesproken. Nederlands is daar maar een klein onderdeel van. Houd er rekening mee dat met de keuze van je naam voor de Europese markt, de meeste Europeanen het moeilijk vinden om het pinyin uit te spreken. Niemand kan Huawei of Youxiang correct zeggen en zijn er filmpjes op internet waarop dat duidelijk gemaakt wordt. Wees dat dus voor!

Social Media: het werkt anders in Nederland

Is WeChat niet meer weg te denken uit het Chinese leven van elke man, vrouw en kind, in Nederland kent men deze app niet! Op dit middel vertrouwen om je verkopen te stimuleren is dus een verkeerde keuze. Inzicht krijgen in hoe men sociale media inzet om informatie te delen en te verspreiden is dus een belangrijk onderdeel van de markt entreestrategie.

Conclusies

• Gebruik je gezonde verstand
• Verdiep je in de lokale cultuur, mores en zeden, werk met lokale partners samen, engageer belangenorganisaties en vraag om advies
• Leer de lokale media kennen, zowel offline als online
• Nederland is niet hetzelfde als Europa – andere Europese landen behoeven een andere aanpak

SUCCES!

Bovenstaand artikel werd in het Chinees vertaald en verscheen op 30 december 2016 en was tevens het laatste in een reeks van vijf columns dat Lilian Kranenburg voor RNW Media schreef voor hun HelanOnline platform – http://helanonline.cn/article/15976